« Le plus excellent soutien-gorge Afin de une cherie, c’est i nouveau les mains d’un homme » – avec votre publicitaire une France d’avant
Au cadre de notre nouvelle colonne, intitulee « J’ai France d’avant », on a choisi d’interviewer longuement des anonymes vis-i -vis des evolutions qu’a connues leur profession au cours des 50 dernieres annees, evolutions qui en disent quelquefois long sur les chamboulements recents de notre cher pays.
Si je vous dis « monde en publicite d’avant », vous aurez tres rapidement en tete une capture d’ecran tiree de Mad Men ou des images a toutes les couleurs pastel – mais souvent pas des reclames datant d’la Thebes antique. Dans les faits, le developpement de l’industrie publicitaire est etroitement lie a l’avenement de notre societe de consommation de masse, agence qui a erige l’achat en acte quasi-identitaire. Television au sein de chaque foyer, etudes marketing et loisirs pour tous auront permis a la publicite de toucher l’ensemble de la population, envahissant l’espace public et se delestant souvent de tout humour Afin de adopter eris une demarche de predation.
Jacques Devaux a bien connu cette evolution. De nos jours age de 85 annees, il a ete publicitaire des annees 1960 aux annees 1990. Apres avoir etudie a HEC et accompli le service militaire, il a travaille dans differentes societes – dont IPA, une filiale d’IP, le regisseur du groupe RTL.
Revenu en France apres avoir tente sa chance i l’interieur de la grosse agence allemande, il a monte sa propre propre agence aux debuts des annees 1970. Son parcours lui a permis d’assister a toutes les principales mutations du secteur au sein d’ ces annees-la. C’est pour evoquer l’arrivee de l’informatique et le role joue par la consommation de masse que je n’ai voulu accoster ce passionne de l’image, qui peint depuis pres de des decennies.
L’ecole buissonniere. Tableau de Michel Devaux
VICE : Bonjour Michel. Pourquoi avez-vous choisi de faire vos etudes a HEC, tout d’abord ? Jacques Devaux : Apres avoir passe le enfance dans des etablissements religieux, refugie dans la litterature, j’ai choisi d’embrasser le chemin d’un bac litteraire. Chez les pretres, j’etais toujours le dernier, mais au lycee, j’ai travaille comme une bete et obtenu mon bac avec mention. Un matin, au lycee Hoche de Versailles, j’ai croise des etudiants qui portaient un calot, 1 bonnet militaire via lequel etaient ecrites trois lettres, « HEC ». J’ai demande : « Qu’est-ce que ca veut penser, Hek ? » Ils m’ont repondu qu’il s’agissait de l’ecole des « Hautes Etudes Commerciales » et qu’une fois qu’on l’avait integree, ca durait trois annees. A l’epoque, je songeais a faire medecine, mais sept annees d’etudes, c’etait trop long. Alors va pour « HEC » !
Personne ne m’avait parle de l’universite, qui m’aurait en general mieux convenu. Mon pere etait Gadz’Arts [nom donne aux eleves et anciens eleves de l’Ecole nationale superieure d’Arts et Metiers, ndlr], la mere avait ete bonnetiere. Ils voulaient que je reussisse socialement, mais n’etaient nullement au frequent des filieres. J’ai donc fera HEC a Notre fois par hasard et avec manque d’informations.
J’ai pub, c’etait aussi via hasard ? Oui, plus ou moins. Apres HEC et une annee passee en Japon, j’ai cru a l’appel du gouvernement francais de Guy Mollet, qui avait promis de « finir la guerre en Algerie » et j’ai resilie mon sursis. J’ai passe six mois a Frileuse, pres de Paris, puis six mois comme Eleve Officier de Reserve a Cherchell, a l’ouest d’Alger, puis un an au sein des confins algero-marocains, en plein desert. Rentre en 1958, je n’avais pas un sou, et mon pere a prete quelque peu d’argent, l’equivalent d’une centaine d’euros, en me disant : « Tu me les rendras. »
Rassurez-vous, la solidarite HEC a joue et grace a l’association des publicitaires de l’ecole j’ai pu participer des janvier 1959 a un diner de 60 ou 80 convives ou l’on m’a, si je peux dire, « mis aux encheres ». C’est tel ca que j’ai decroche mon premier emploi chez Kodak, au service publicite.
Ca vous a aide a resoudre les problemes de tunes ? De nombreux mes camarades de HEC de l’epoque avaient le aussi probleme que moi. On etait payes au lance-pierre. Mais bien on trouvait rapidement du bricolage.
J’etais paye 80 000 francs par mois – soit environ 130 euros – et, au bout d’un an, il n’y avait i chaque fois jamais d’augmentation en vue. Je vivais dans 12 m?, au milieu des toilettes sur le palier, au 6e etage sans ascenseur. Vous voyez, pas grand chose d’inedit !
J’ai donc change d’emploi Afin de entrer dans une agence de publicite. En realite, j’ai ete une « agence fictive », creee via un gros annonceur, Kleber-Colombes, De sorte i recuperer les commissions versees par nos medias aux agences de publicite accreditees. Les annonceurs ne pouvaient jamais en beneficier, normalement. J’imagine que des gens touchaient de l’argent par-ci par-la.
