Comment la file d’attente est devenue un enjeu marketing

« Redecouverte » en quelque sorte a l’occasion d’la pandemie de Covid-19, la file d’attente reste un champ de recherche vieux De surcroit d’un siecle. Retour sur les diverses strategies visant a optimiser et exploiter i§a, en particulier en jouant via des ressorts psychologiques.

L’expert le plus reconnu en matiere de file d’attente (on parle de « queuing theory » en anglais) est le Professeur du MIT Dick Larson (ca ne s’invente nullement), surnomme avec Divers « Dr. Queue ». Tout a commence selon lui au Danemark, depuis environ cent annees, avec l’arrivee d’la telephonie et le recours a des formules mathematiques permettant de determiner le nombre d’operateurs necessaires au routage des appels de facon fluide.

Mais il faudra recevoir le milieu du XX e siecle et le cas des immeubles new-yorkais afin que moyen passe a faire la queue soit considere tel 1 enjeu psychologique. Afin de resoudre les crises aux heures de pointe devant des ascenseurs, plutot que de detruire les immeubles et de les reconstruire avec davantage d’ascenseurs, des miroirs sont aussi installes en lobbies Afin de distraire les badauds. De quoi apaiser tout un chacun et demontrer que le probleme n’est pas tant la duree de l’attente que l’experience vecue.

Les files d’a cote

D’apres Dick Larson, trois sentiments nous assaillent au moment d’effectuer la queue : 1) on s’ennuie, 2) on deteste patienter longtemps quand on s’attendait a votre que votre soit facile, 3) votre qu’on deteste par dessus bien, c’est que quelqu’un arrive apres nous et soit servi avant.

« vous pourrez attendre 45 minutes Afin de une attraction de 8 minutes a Disney World »

Face a l’ennui, la reference absolue, toujours selon « Dr. Queue », est Disney, passe maitre dans l’art de divertir : « vous pourrez patienter 45 minutes pour une attraction de 8 minutes a Disney World. Mais Vous allez avoir l’impression que l’experience a demarre pendant que vous faisiez encore la queue. »

Concernant le deuxieme point, a savoir la frustration liee au fera de passer plus de temps que prevu dans la queue, plusieurs etudes montrent que nous sommes plus enclins a patienter quand nous avons une initiative approximative du temps d’attente. Comme cette petite voix qui annonce la sentence quand nous appelons une prestation client. J’ai cle etant de tricher un brin en surevaluant la duree d’attente reelle pour coder une bonne surprise.

Enfin, le sujet epineuse d’la justice est traditionnellement resolue par votre que l’on appelle la file en serpentin, bien connue dans les aeroports notamment (Wendy’s, American Airlines et Citibank s’en reclament nos inventeurs). Si elle n’est nullement necessairement plus pratique que quelques files paralleles, elle apporte une certaine serenite d’esprit : gui?re une seule personne arrivee apres moi ne va i?tre servie avant moi !

E = mc 2

Puisqu’il s’agit d’aeroports, vous etes-vous deja demande pourquoi il fallait marcher des kilometres apres avoir atteri pour recuperer vos bagages ? Comme l’explique le New York Times, c’est toute la theorie en relativite qui s’exprime : l’attente active (marcher jusqu’au terminal ou paraissent remis des bagages) parait plus rapide que si elle est passive (patienter devant nos tapis roulants). C’est pourquoi face a l’agacement de ses usagers, l’aeroport de Houston (Texas), comme beaucoup d’autres plus tard, a choisi d’eloigner le terminal ou seront routes les bagages. Resultat, les passagers marchent six fois plus mais attendent moins un moment leurs bagages, et paraissent donc moins frustres.

A l’aeroport de Houston : « Walk More, Wait Less » / CC Anna Soeffer Photography

Autre phenomene remarquable : l’achat impulsif avant d’arriver aux caisses. Une manne financiere pour de multiples boutiques qui ont bien compris que consommer est en mesure de « sauver » de l’agonie de l’attente. A contrario, une telle agonie est parfois choisie, en temoignent ces files interminables devant les echoppes une marque Supreme qui, loin d’etre problematiques, participent a le succes.

J’ai jamais ton moment

Les chiffres sont frappants : avant votre pi?te, des Americains passaient en moyenne 37 milliards d’heures chaque annee en cumule dans des queues. Si l’on considere qu’un consommateur n’est pas pret a patienter environ 5 minutes et envisage la faculte de quitter la queue au-dela de votre seuil, il y aurait donc un veritable enjeu marketing d’optimisation Afin de securiser le client. Une autre etude demontre qu’il est tres rare de quitter une queue une fois qu’on a atteint le milieu d’la file. Autrement evoque, soit on abandonne des le debut, soit on va jusqu’au bout.

Files d’attente et distanciation sociale

Plusieurs firmes ont fait de l’optimisation des files d’attente leur fonds de commerce. On peut citer Qminder et Tensator, avec leurs solutions digitales de Queue Management System (QMS). Forcees de s’adapter face a la hurle sanitaire, ces memes entreprises s’attachent desormais a faciliter la distanciation sociale au sein des commerces, aussi appele Social Distancing Queue Management. Cela passe essentiellement par la planification de rendez-vous en fonction de l’affluence et des echanges a autre reel avec le client Afin de limiter des heures de presence en boutique au strict minimum.

Dans la lutte contre le Covid-19, Realiser la queue s’est avere votre en gali?re important, au meme titre que les gestes barrieres. On l’a vu, Afin de optimiser l’experience client dans la file, des bons conseils paraissent legion : indiquer une duree approximative, privilegier une queue commune, proposer la pre-reservation et creer de la valeur (distribution d’echantillons gratuits, bons de reduction, etc.). Plusieurs strategies deja mises en place par deux commerces : devant les boutiques Everlane a New York, on annonce le temps d’attente, on entame la discussion au milieu des clients et, parce qu’il arrive qu’il fasse froid, on leur propose du cafe chaud et des bouillottes pour se rechauffer. Au coeur du confinement, la file d’attente a limite perdu sa capacite a cristalliser nos tensions Afin de devenir l’un des rares ilots de socialisation.

Au lendemain du deconfinement, des foules patientent devant les boutiques Zara / CC Georges Gobet

Plusieurs ont pourquoi pas pu jouir du peu de liberte que procurait la queue devant les magasins hookupdates.net/fr/swinglifestyle-avis/ de premiere necessite Afin de y rencontrer in real life un match Tinder. Plus bien, la crise que nous traversons a bouleverse les manieres d’attendre au point que nombre s’interrogent dans la pertinence d’effectuer la queue demain pour consommer. En France, les images des foules patientant devant les boutiques Zara au lendemain du deconfinement ont ainsi ete jugees tantot indecentes ou surrealistes.

Du physique vers le digital

Pour autant, des transformations paraissent en file au sein des supermarches voili  leur reouverture en France le 11 mai. Digitaliser nos files d’attente via des applications ou s’inspirer des parcs de loisirs Afin de divertir et retenir les clients paraissent les solutions aujourd’hui privilegiees. Mes enseignes vont Dans les faits devoir apprendre a manager une attente desormais devenue la norme. Et votre enjeu risque de prendre une place cruciale au comportement des consommateurs.